Ainda sobre o conceito de canais de marketing

Pesquisando mais um pouco descobri que nem todo mundo concorda com a definição de Canais de Marketing utilizada pelo blog Ocupação de Mercado. O Sr. Emerson Oliveira é uma dessas pessoas e postou sobre o assunto no blog Idéias e Vendas. Leia abaixo o que escreveu o Sr. Emerson.

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O pessoal do Ocupação de Mercado utiliza o termo Canais de Marketing para designar revendas, distribuidores, franquias, lojas próprias, lojas virtuais e canais alternativos.

Eu não concordo muito com esta classificação…

Eu entendo o motivo usado - e acho que é muito válido, já que todo contato com o consumidor é uma oportunidade de marketing.

Todavia, na minha mui modesta opinião, Marketing é tudo aquilo que é feito para ajudar a vender - ter uma marca desejada, ocupar ostensivamente a comunicação no PDV, compor o preço do produto com base na expectativa do consumidor e no retorno necessário à empresa, tabular dados de comportamento do consumidor, CRM e buscar novos mercados.

Para mim, canais refletem Vendas: treinamento, remuneração, argumentação, negociação, ECR, distribuição, vitrinismo, roteirização e frequência de vendas.

Toda vez que se incluem vendas dentro de Marketing, tenta-se diminuir o papel de Vendas. Se fosse para incluir um dentro do outro, eu incluiria Marketing dentro de Vendas! Afinal, o objetivo é vender, e não simplesmente “marketear”!

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Clique aqui para ver o post no blog Idéias e Vendas.

E agora? Com quem você concorda sobre a definição do termo canais de marketing?

Gerência de Canais(PRM): Mais que Puro Software.

Na próxima década, “o marketing sofrerá uma reengenharia completa” - a advertência é do papa do marketing, Philip Kotler em “Marketing para o Século XXI”. E completa: “a chamada ´Economia da informação` já está mudando aspectos diversos da vida diária e com ela noções de tempo, espaço e de massa”. Uma consequência deste corolário é mudança de conceitos na política de canal de vendas. Consequência imediata: as empresas deverão identificar seus parceiros de negócio e tê-los mais do que nunca como aliados, implementando formas de gestão desse relacionamento que sejam adequadas e permanentes, numa palavra: fidelização.

É nesse contexto histórico que o novo conceito de Partner Relationship Management (PRM) ganha evidência e momento de ascensão na mídia e nas empresas de tecnologia. Vale também a advertência do teórico deste novo conceito. PRM é muito mais que software, PRM é estratégia de negócios, ensina Bob Thompson. Essa máxima levou algum tempo para ser compreendida no mundo do CRM.

O conceito de PRM surge, assim, em boa hora, identificado com “um conjunto de ferramentas destinadas a gerenciar os canais indiretos de venda, agregando serviços, mantendo a comunicação de mão dupla, e que tem como o objetivo gerar mais negócios e manter a fidelidade do parceiro de negócios à indústria que ele representa ou em nome de quem faz negócios.”

Por se tratar de conceito novo, exige certo tempo para sua maturação, e esta estará diretamente ligado à ocorrência de negócios neste novo nicho, em que as ferramentas de software que o suportam são estreantes.

Segundo Thompson, os planos, a experiência e uma equipe treinada devem vir junto com o conceito para que a implantação de ferramentas de PRM seja um sucesso. Dizer que software é apenas uma ferramenta suportando a idéia não é nenhuma novidade só que neste caso deve ser uma consciência tanto da parte de quem constrói e disponibiliza a ferramenta (fábricas de software), quanto da parte dos que estão dispostos a implementá-la - os empresários.

Uma das causas para a decolagem do conceito agora, talvez seja o fato de que há dois anos atrás não havia uma boa infra-estrutura de ASPs e a própria Internet ensaiava seus passos no mundo dos negócios entre empresas (BtoB).

No início, os grandes fabricantes de softwares de CRM imaginaram que bastava adicionar algumas novas funcionalidades aos seus sistemas de CRM e pronto, já estariam atendendo às necessidades de indústrias que trabalham com canal indireto de vendas, mas isso demonstrou não ser o mais adequado ao mercado.

No entanto, as necessidades das empresas que vendem seus produtos através de outras empresas são muito diferentes daquelas que tratam diretamente com o consumidor final. Tipicamente são considerados como canal de vendas indireto, as revendas, provedores de serviços, representantes, agentes de negócios, os serviços de assistência técnica, ou os consultores independentes - muitos deles surgidos da onda de reengenharia e terceirização nas grandes corporações.

A principal característica desta nova força de marketing - o canal indireto é que são empresas ou pessoas que trabalham de forma independente, com seu próprio modelo comercial e de abordagem de mercado, e ganha por negócio realizado. Pense no canal indireto com a designação que melhor lhe parecer: parceiro, representante comercial, revenda. A verdade é uma só: eles são intermediários que representam uma empresa e com ela fazem negócio por opção e não por imposição. Não são empregados, colaboradores diretos nem lhe devem fidelidade, a menos que esta seja conquistada.

Algumas indústrias como informática, telecomunicações, eletro-eletrônica, alimentos, higiene e limpeza necessitam gerenciar e se valem bastante, de forma focada, na rede de revendas, dando maior capilaridade e maior amplitude aos seus negócios.

É aí que surge a diferença primordial que um bom sistema de PRM pode fazer: disponibilizar para a rede de parceiros as informações de que eles necessitam e que a indústria (o representado) já possui dentro de um sistema de ERP ou de acompanhamento de negócios. Assim, “estar centrado no cliente” é estar centrado no parceiro de negócio.

Por tudo isso, o conceito de PRM não se restringe às ferramentas que o software proporciona. Na verdade é toda uma estratégia de administração da força de vendas indireta. Empresas que dependem de outras empresas para fazer negócios não podem impor padrões e metas, e sim conquistar e incentivar essas empresas a fazer cada vez mais negócios em conjunto.

É muito diferente quando sua força de vendas não é constituída por pessoas diretamente vinculadas a sua empresa - quando basta uma ferramenta clássica de automação da força de vendas (SFA). A comunicação com parceiros de negócios, por sua vez, é por natureza diferente da comunicação com colaboradores diretos, de quem se espera, compartilhamento da mesma visão da empresa.

A comunidade de empresas e pessoas que fazem negócios com seus produtos e serviços deve ser ouvida, deve ser incentivada a falar de suas necessidades e idéias para aumentar vendas e atingir maior satisfação dos clientes. Cada empresa tem seu próprio modelo de negócio e seus motivos para focar o seu produto ou o produto dos seus concorrentes.

E quem melhor do que os seus parceiros para fornecer informações preciosas sobre clientes, mercado, e concorrentes?

Mas é surpreendente como são raras as empresas que buscam e obtêm informações cruciais como estas na sua própria rede de parceiros.

É o velho e importante imperativo de fidelizar o canal através de uma estratégia construída com essa finalidade.

O que um bom software de PRM poderá fazer é ser um conjunto de soluções que possa ajudar a empresa a disponibilizar informações constantes, oferecer oportunidades para que sejam dadas novas idéias, incentivar discussões, sistematizar uma série de ações definidas na estratégia e manter controle dos resultados.

Até há pouco tempo atrás só havia a preocupação de buscar informações sem nenhum foco em disponibilizar informações ou em conhecer melhor quem está face-a-face com o cliente, falando do seu produto ou da sua empresa.

A implantação de um software de PRM necessita ser apoiada em uma decisão anterior de modificar efetivamente a forma de se comunicar e de gerenciar o canal de vendas, como parte da estratégia de ampliar os negócios.

Ainda de acordo com Bob Thompson, “não é fácil separar aplicações de pedidos baseadas na Web de um verdadeiro produto de PRM.” No primeiro momento, tem-se a impressão de que tudo se resume a colocar pedidos através da Internet e enviar e-mails com as informações de promoções.

Não foi muito diferente com CRM, que foi confundido por muito tempo com bases de cadastro de clientes com algumas informações de personalização. Hoje já se conhece bem a diferença de uma postura baseada no cliente de um cadastro de informações.

Da mesma forma, para empresas que atingem seu mercado-alvo através de outras empresas, a implantação verdadeira do conceito de PRM tem um papel crucial na manutenção da fidelidade da rede de negócios. Da mesma forma que ocorre com o consumidor final, as revendas podem optar por vários fabricantes ou provedores de soluções.

Além disso, ao se estabelecer prioridades é muito importante ouvir a rede de parceiros, pois na maioria dos casos as necessidades e as prioridades das revendas são diferentes das do fabricante ou provedor de soluções.

O pressuposto das aplicações de PRM é a construção de um relacionamento com as empresas parceiras de negócios, pois é o relacionamento que mantém o nome da indústria na mente dos gerentes comerciais e vendedores. E um bom relacionamento é vital para ambas as partes - fabricante e revenda.

É por isso que PRM é uma estratégia de negócios apoiada numa ferramenta, ou seja, a decisão cultural tem que ser anterior à seleção e instalação de uma ferramenta (software). E a experiência tem demonstrado que as empresas que têm adotado uma cultura de estreitar o relacionamento com sua rede de revendas têm obtido rápido sucesso.

E para finalizar, fique com a advertência de Thompson: “se você quiser ser bem sucedido em PRM, comece sendo na prática um bom parceiro” - o que significa entender seu parceiro de negócios, tendo com ele uma empatia, para entender as questões que lhe são vitais, descobrindo o que agrega valor para ele e só então escolha a ferramenta de software.

Na implementação de um sistema de PRM algumas regras podem ajudar a garantir o sucesso do projeto e o tão almejado resultado de conquistar a lealdade da comunidade de parceiros.

Quem escreveu: Adalberto de Queiroz. Especialista em PRM, jornalista e Pós Graduado em Marketing pela FGV.

Quebrando a Resitência ao CRM

Algumas pessoas ainda consideram o termo CRM (Customer Relationship Management) como algo repulsivo, pois se recordam de amplas instalações de TI, milhões gastos em sistemas de integração e consultores, somados a iniciativas de gestão de mudança que eram um verdadeiro pesadelo para os funcionários, forçando-os a se adaptarem aos novos sistemas implantados.Um crescente número de empresas, entretanto, decidiu olhar para o CRM não através das lentes tecnológicas, mas sim como uma estratégia para solucionar problemas, mesmo que estes ocorram fora do triângulo de marketing, vendas e serviços. Isso confere ao CRM um significado novo e original.”O CRM tem evoluído de seu tradicional foco na otimização de processos transacionais com clientes para estratégias e tecnologias que desenvolvem uma relação de colaboração com os clientes, fornecedores e, até mesmo, com concorrentes”, diz William Band, vice-presidente, da empresa de pesquisas Forrester Research.

Na recente conferência da Microsoft - Microsoft Convergence - o CEO Steve Ballmer referiu-se à tecnologia que suporta o CRM como “Extreme Relationship Management”, pois “traz a possibilidade de gerenciar todo o tipo de comunicação e dados de clientes de todas as formas possíveis”.

A Jamestown Properties , de Atlanta, por exemplo, é uma empresa sem muitos clientes reais. Por ser uma firma de investimentos no mercado imobiliário, não se trata de uma típica candidata para sistemas de CRM. Seus 120 funcionários gerenciam mais de 40 projetos imobiliários, mas as informações não eram bem administradas. Algumas pessoas arquivavam dados em seus computadores, enquanto outros criavam arquivos compartilhados.

O diretor de TI, Chuck Niswonger, com ajuda da parceira CustomerEffective, alinhou o gerenciamento de documentos e contatos utilizando o Microsoft Dynamics CRM. O novo sistema armazena todas as informações sobre cada projeto em um único local, tornando-as acessíveis a qualquer funcionário.

Em funcionamento desde outubro de 2007, o grande desafio foi fazer com que os funcionários utilizassem o sistema, afirma Niswonger. A estratégia adotada foi envolver, desde o início, todos os departamentos, e o mais importante: não nomear o projeto como CRM.

“A adoção pelos usuários é fator crítico para a implementação de um sistema de CRM”, prossegue Niswonger. “Para que funcione, deve haver parcerias entre TI, e todas as outras áreas da empresa”. Antes dessa iniciativa, os departamentos viam TI como uma área que “fazia algo para eles, quando na verdade gostaríamos de fazer algo com eles”.

Foi então que Niswonger criou um contexto para o projeto. Ele não apresentou os diversos programas que existiam no mercado aos executivos. Ele lhes perguntou quais eram as ferramentas necessárias para que o trabalho fosse aprimorado. O grupo discutiu como compartilhar informações entre departamentos e ele demonstrou como o trabalho poderia ser mais eficiente e eficaz se armazenassem todas as informações em um único local. “Atualmente, a empresa trabalha como um time. Trata-se de uma mudança total de cultura”, afirma Niswonger.

Outro fator crítico para a adoção, mas muitas vezes esquecido, é o nome que o projeto recebe. Niswonger nunca intitulou o projeto como CRM enquanto o explicava a seus colegas. Ao invés de CRM o projeto foi chamado de Jamestown Business Intelligence (JBI). “Com esse nome, os usuários entendem mais facilmente do que se trata o projeto. CRM é só mais uma sigla de TI que não quer dizer nada para o restante da empresa”, observa Niswonger.

Expandindo a atuação do CRM

Bill Patterson, diretor de produtos da Microsoft, afirma que, ao avaliarem ferramentas de CRM, as empresas estão buscando soluções vão além de sua atuação tradicional em vendas, serviços e marketing. “Existem milhões de processos que, originalmente, não seriam envolvidos em um projeto de CRM, mas hoje também são incluídos”. Por exemplo, uma empresa de serviços médicos pode gerenciar informações sobre os conveniados, oferecendo novos serviços, conforme as necessidades dos pacientes; uma empresa de bens de consumo pode rastrear produtos, assim como uma cadeia de restaurantes pode monitorar seus franqueados. “Os sistemas devem se adaptar a todos os fluxos de informações de clientes podem ser adaptados”.

Ainda há muito trabalho a ser feito. A grande maioria das empresas ainda pensa em sistemas de CRM como ferramentas operacionais, para melhorar a eficiência do atendimento e não como uma ferramenta estratégica para a construção de relacionamentos. Entretanto, Patterson acredita que quando os objetivos operacionais são alcançados, as empresas evoluem para iniciativas mais estratégicas e focadas em clientes. “As pessoas ficam maravilhadas com o quanto pode ser feito com uma ferramenta dessas”.

Quem escreveu: Elizabeth Glagowski

Across-It no Fórum Management e Negócios

A Across-It participará do Fórum Management & Negócios organizado pela CIN-Capital Intelectual, dia 27/03/2008 no Othon Palace Hotel, onde será discutido sobre Liderança, Vendas, Marketing e Processos Comerciais.O Fórum Management & Negócios, traz para a abordagem a expertise de profissionais de reconhecimento nacional.

O objetivo da Across-It além de adquirir mais conhecimento será apresentar aos participantes, no momento do coffee break, a nossa solução. Além da demonstração do software, iremos fazer a divulgação e distribuição de folders e outros materiais publicitários.

[Favs] Marketing: boa fonte de recursos

Para você que tem interesse em aprender e discutir um pouco mais sobre marketing, crm, prm e diversos outros assuntos, acesse agora mesmo o blog de Francisco Mendes, professor de Marketing Estratégico e especialista em canais de marketing.

O blog MyMarketingChannel nos brinda com vários textos de autores diversos e claro do próprio Francisco Mendes sobre marketig promocional, tendências, novidades, boas práticas, dicas quentíssimas e muito mais.

Não perca esta oportunidade de aumentar o seu conhecimento sobre o assunto.

Pra quem ainda não entendeu links patrocinados

Qualquer ser baseado em carbono digita www.google.com , insere um termo relacionado a um assunto em que esteja interessado e rapidamente lhe é apresentada uma lista contendo dezenas, centenas de websites relacionados àquele assunto. Este ser escolhe o que lhe mais apetece e segue sua navegação calma e tranqüilamente.

E neste momento, pensa: “Nossa, o Google é legal mesmo”, imaginando que a bondade passou agora a fazer parte do mundo corporativo.

Um destes seres, mais iluminado, questiona-se: “Fiz tudo isso sem ter que pagar nada ao Google, como ele ganha dinheiro?”. Por mais questionável que possa parecer, o Google ganha dinheiro vendendo palavras. Sim, assim como vou à mercearia da esquina comprar duas caixas de leite, posso bater à porta do Google para comprar a palavra “leite”, e mais, só pagar quando o leite for consumido, ou melhor, quando um destes seres desavisados ter certeza de que realmente aquele é o leite que lhe interessa.

Analogias distorcidas à parte, toda renda do Google vem através dos chamados links patrocinados. Ao realizar uma busca, o website classifica os resultados entre aqueles oriundos da “busca espontânea” (resultados próprios da ferramenta, ordenados de acordo com a relevância calculada pelo Google para cada website, que pode ser averiguada pelo chamado “Page Rank”, valor de 0 a 10, que estipula o quão relevante é aquele website para que seja apresentado) e, em outro plano, os links patrocinados.

Ao realizar uma busca, note que geralmente, junto aos resultados de sua busca, são apresentados alguns links em uma caixa azul, junto aos resultados naturais e também em uma coluna ao lado direito da lista de resultados. Estes links são comprados; sim, alguém pagou para aparecer ali (o termo “ESPM”, por exemplo, foi comprado pela CPV Vestibulares, ou seja, sempre que alguém procurar por ESPM no Google, o link para o website da CPV vestibulares será apresentado na lateral esquerda da tela de resultados).

Neste caso, para que fosse exibido neste resultado, o investimento feito pelo curso pré-vestibular foi igual a zero reais, nada, vazio, “de grátis”. Sério? Sim, a simples apresentação do resultado em nada onera o anunciante. Isto porque o pagamento se dá utilizando-se a modalidade de Custo por Clique (CPC); somente no momento em que alguém clicar neste link, o anunciante passa a pagar ao Google um valor acordado. Diferente dos banners de internet, onerados com base em um CPM (Custo por Mil impressões/exibições), os links patrocinados são pagos por clique, você só paga se o usuário tiver efetivamente clicado e ter sido direcionado ao seu website. Como anuncia o Google, o que importa são os resultados™ .

Neste serviço, chamado Google Adwords, cada palavra-chave a ser utilizada como link patrocinado pode, entretanto, ter vários compradores (o termo “ESPM” pode ser adquirido também pelo Cursinho Objetivo, Etapa, Universitário, enfim, quem estiver disposto). Desta forma, como o Google decide quem aparece primeiro e quem aparece depois?

Alguns outros sistemas de busca que trabalham com a modalidade de links patrocinados (por exemplo, Yahoo, Uol) trabalham na modalidade de leilão, ou seja, as empresas interessadas e cada termo entram em uma competição, oferecendo mais reais por cada clique. Em resumo, quem paga mais aparece antes. O Google, entretanto, tem um pensamento intrínseco à empresa que é “faça algo relevante para os usuários” (este conceito de “relevância” é o que permeia qualquer invenção da empresa). A ordenação dos links patrocinados é feita não somente pelo valor oferecido por cada anunciante, mas também combinado à relevância daquele conteúdo, dado este oferecido pelos próprios usuários.

Explicando melhor, num sistema de leilão várias empresas podem adquirir a mesma palavra ou termo; aquela que oferecer mais reais por cada clique aparecerá em primeiro lugar na área de links patrocinados e assim sucessivamente. O Google, por sua vez, adiciona a variável relevância a este cálculo, ou melhor, leva em consideração a taxa de cliques (CTR), a relevância do texto do anúncio, o histórico de desempenho da palavra-chave, a qualidade da página de destino e outros fatores de relevância que cada anúncio (link patrocinado) tem para, juntamente com o valor ofertado, definir se aquele link irá aparecer em primeiro, segundo ou demais posições na lista.

Matematicamente falando,

Empresa

Valor ofertado pelo clique

Índice de qualidade (relevância)

Combinação oferta x relevância

Posição

Neste exemplo, mesmo tendo ofertado menos reais por cada clique, a empresa C será posicionada no topo da lista de links patrocinados porque sua relevância para os usuários (traduzida em sua taxa de clique) é maior do que as demais.

Daí a necessidade de se criar anúncios eficazes (e cumprir a promessa que está ofertando) para que haja, também na internet, uma economia de escala.

O valor de cada clique pode começar com R$ 0,02. Conforme aparecem mais interessados, este valor pode atingir cifras exorbitantes de R$ 4,00 ou R$ 5,00 (embora nos Estados Unidos, onde esta forma de publicidade toma mais de 50% da participação publicitária on-line, existam termos que podem chegar à mais de U$ 60,00). Pensando de uma forma comparativa, ao se planejar mídia on-line, o CPC dos tradicionais banners (ainda que pensemos nos novos formatos, rich media e variações do gênero) fica em torno de R$ 2,00, ou seja, tomando-se o número de exibições e a taxa de clique média do mercado (0,20%), custa ao anunciante R$ 2,00 cada usuário levado ao seu ambiente receptivo (site institucional ou hotsite ). Quando falamos de links patrocinados, entretanto, temos duas vantagens ligadas a esta modalidade de anúncio: a primeira é o custo comparativamente inferior por usuário; outro, mais importante ainda, é o interesse deste usuário pelo assunto em questão, o casamento de quem quer adquirir com quem quer vender.

O interesse faz o cliente – Ao comprar uma revista ou assistir a um programa de TV, o interesse do espectador (potencial consumidor) não é, por suposto, acompanhar os anúncios e comerciais que interrompem sua atividade (marketing de interrupção). Isto também ocorre quando falamos da mídia on-line tradicional (nenhum ser em são consciência acessa o Uol ou Terra para ver quais os banners legais que estão sendo veiculados hoje).

O desafio dos criativos on-line para as peças de mídia on-line tradicionais (genericamente falando, banners) é despertar a curiosidade e interesse do usuário em saber o que mais existe além daquele banner, seja com ofertas e promoções ou com truques de rich media e elucubrações criativas que levem este usuário ao hotsite preparado para envolvê-lo, de forma que ele gaste alguns minutos interagindo com a marca e cadastre-se, jogue, compre, enfim, faça o que a empresa deseja que ele faça dentro do ambiente receptivo.

No caso dos links patrocinados, entretanto, a etapa do interesse já foi superada, ao realizar uma busca em um sistema como o Google Search, é de se supor que este usuário tem interesse naquele assunto que ele está buscando. Este momento há uma quebra de paradigma no que tange à classificação do mercado potencial de um produto ou serviço. Tradicionalmente, ao planejar o lançamento de um produto estabelece-se quem será (ou poderá ser) o target deste produto ou serviço, sejam homens, mulheres, classes A, B-, C+, morando em São Paulo, Rio de Janeiro, Santa Rita do Passa Quatro, ativos, clássicos, aventureiros e determinados. Fecha-se um target , cria-se uma determinante que guiará o processo criativo e de comunicação de forma a atingir aquele público em específico.

Na contramão deste pensamento, tomemos em conta que qualquer pessoa que digite “remédio para pulgas” no Google Search, tem um interesse direto em “remédio para pulgas” (obviamente considerando que ela tem um cão ou um gato, ou, por que não, tem algum problema pessoal, não interessa). Este pessoa pode tanto ser um H, 25+, SP Cap, A, B+ quanto uma M, 50+, PA Int, C. Por que então restringir minha comunicação a um ou outro (o dia que apresentarem uma campanha que retrata tão bem tanto o mundo urbano de um jovem de São Paulo capital quanto uma possível dona de casa de 65 anos do interior do Pará, por favor, postem no You Tube)?

O interesse faz o cliente, consideremos que, independente de quem está realizando a busca, a oferta das empresas vendedores de remédio para pulgas estará ali, a um clique de distância (este termo está mais do que caduco, mas ainda é válido). A propósito, o termo “remédio para pulgas” foi adquirido por uma empresa que vende um equipamento que “cortar comprimidos” em 2 ou 4 partes, de Caxias do Sul (RS).

Na internet, tudo é on-line – A compra de palavras-chave como links patrocinados é feita on-line, através de uma ferramenta chamada Google AdWords – https://adwords.google.com . Qualquer usuário pode criar uma conta no AdWords para adquirir os termos que julga relacionado ao seu negócio. Neste ambiente também define o lance mínimo (valor de cada clique) e pode determinar um valor limite de investimento, por valor e tempo.

Qualquer empresa então pode acessar o sistema e determinar: “Quero pagar R$ 0,10 por cada clique vindo de usuários que buscaram o termo remédio para pulgas até um total de R$ 2.500,00 no mês de Outubro”. O AdWords trata de gerenciar a exibição de seu anúncio para que o valor máximo de investimento determinado seja diluído ao longo do mês de outubro ou, se não alcançado, aumentar o número de exibições de seu anúncio ou mesmo, se for do interesse da empresa, extrapolá-lo para o mês seguinte. De uma forma ou de outra, a empresa será onerada somente pelas entregas efetivas de cliques e até o valor que estipulou como máximo de investimento.

O Google oferece também aos seus anunciantes outras ferramentas que visam auxiliar o planejamento das ações de links patrocinados ou mesmo ampliar a exposição destes links além da própria ferramenta de busca da empresa.

Uma delas é o Google AdSense, um sistema que pode ser classificado como uma rede de afiliados; qualquer usuário que possua um website pode incluir nele uma área onde serão exibidos links patrocinados do Google. Se você tem um site sobre peixes, por exemplo, poderá reservar uma área de sua página iniciar para que o Google inclua links relacionados ao assunto tratado em seu website. Caso algum de seus visitantes, que entrou no seu website para saber mais sobre nossos aquáticos amigos, clique em um link patrocinado exibido pelo Google e seja direcionado, por exemplo, para a Loja de Pesca Lambari Feliz , anunciante do Google AdWords, você receberá uma porcentagem do valor pago pela tal loja para fazer parte do sistema de links patrocinados. Temos, desta forma, uma ampliação do espaço publicitário (a Lambari Feliz ficará ainda mais feliz de não ser exibida apenas na ferramenta de busca do Google, mas também em seu pequeno website sobre piscicultura e você receberá alguns centavos de reais por cada clique).

Como saber, entretanto, como está sendo o resultado efetivo de cada um dos termos de busca que a empresa adquiriu e mais, como saber se o público que está sendo direcionado ao seu website é qualificado o suficiente de forma que o ROI no AdWords seja válido?

Para isto, qualquer usuário poderá adicionar a seu website uma ferramenta de monitoramento da empresa, chamada Google Analytics. Através dela, além de mensurar dados mais comuns como número de visitantes e áreas mais acessadas de seu website, poderá mensurar a efetividade de cada palavra chave anunciada no Google AdWords. Através de uma tag de monitoramento, cada visitante direcionado a seu website a partir de um determinado site ou termo poderá ser contabilizado, auxiliando o administrador deste website a ter uma idéia clara de onde estão vindo os resultados mais efetivos a partir do investimento em mais de uma ferramenta de link patrocinado, por exemplo. Além disto, utilizando-se de um funil de conversão, saber se os usuários que recebe em seu website efetivamente realizam a ação para a qual seu website se destina (seja um cadastro, uma venda ou o acesso a determinada área do site).

Obs.: o funil de conversão identifica em um fluxo de navegação (caminho seguido pelo usuário) quantos destes chegam à determinada área de um website, por exemplo, 1.000 usuários acessaram a página inicial, deste 800 foram à página do produto X e 150 cadastraram-se para receber mais informações do produto (objetivo do site).

Uma chance aos pequenos, uma guerra entre os grandes – Como anuncia a página inicial do Google AdWords: “Não importa o tamanho do seu orçamento, você pode exibir seus anúncios no Google e em nossa rede de publicidade”.

A possibilidade de realizar todo serviço de compra on-line, controlar o valor investido (em paralelo, claro, a um baixo custo) e o fato de ser exibido no website mais acessado do país (segundo o Ibope NetRatings) soa um tanto quanto atrativo àquelas empresas que não teriam espaço (entenda-se verba) no tradicional mundo dos anúncios publicitários.

As vantagens para as pequenas e médias empresas aderirem a esta forma de publicidade estão no auto-serviço, na possibilidade de ampliação de mercado e na credibilidade subjetiva advinda desta ferramenta de busca.

O auto-serviço, já descrito no funcionamento do AdWords, torna desnecessária a presença de empresas de publicidade, gráfica e outros atravessadores entre o anunciante de veículo. No que tange a ampliação de mercado, vale citar o exemplo apresentado pela empresas como case no Brasil, o de uma empresa de suplementos alimentares (vitaminas) do Rio de Janeiro que, anunciando unicamente no AdWords, teve visibilidade suficiente para vender seus produtos para todo país, antes mesmo de ter uma estrutura de e-commerce (os pedidos era separados na garagem e enviados pelos Correios aos clientes espalhados por todo território nacional). Por último, ainda que possa soar discutível, o fato de uma empresa aparecer listada como um link patrocinado no Google desperta nos usuários uma credibilidade sobre sua idoneidade. Uma rápida pesquisa realizada com usuários curiosamente demonstrou que, ainda que estes possam não clicar em um link patrocinado, transferem para a empresa anunciante parte da credibilidade existente na ferramenta de busca.

Para as grandes empresas a estratégia deve ser outra. Obviamente quem quiser saber sobre impressoras pode, ao invés de consultar um sistema de busca, acessar diretamente o site dos principais fabricantes. Reside então na proteção de marca e o bloqueio a ações de concorrentes alguns motivos pelos quais corporações podem aderir ao serviço de links patrocinados.

Não atendo às questões já abordadas sobre as vantagens deste modelo de publicidade, é um tanto quanto incômodo que, ao se digitar “Ford Fiesta” no sistema de busca, o usuário seja brindado com um link para o website da Peugeot ao lado.

E onde mais posso ter isso? – Há algum tempo atrás o Google começou a extrapolar seu modelo de link patrocinado para outras ferramentas, como por exemplo, o Google Earth e o Google Maps. Ambas ferramentas com objetivo de localizarem geograficamente seus usuários passaram a apresentar ao lado de locais notórios e famosos pequenos bullets indicando hotéis, restaurantes e alguns outros serviços próximos (experimente buscar a Estátua da Liberdade no Google Earth para ter acesso aos hotéis próximos à região).

Por fim, a comunicação integrada – Não existe a intenção de ser um profeta do apocalipse publicitário, pregando o fim das páginas duplas e filmes de 30 segundos, mas sim de abrir a mente daqueles acostumados às mídias tradicionais sobre um novo modelo de comunicar produtos e serviços, um modelo baseado no interesse do potencial cliente.

Toda ação de comunicação deve ser intermeios e integrada, o mote “leia o livro, veja o filme, compre a camiseta” nunca foi tão verdadeiro. O exemplo deste impacto pode ser levantado na própria Internet, a ferramenta Google Trends
(www.google.com.br/trends) apresenta a tendência de busca de qualquer palavra ou termo ao longo do tempo nas diversas regiões atendidas pelo site. É notório que o interesse sobre determinado assunto está relacionado ao impacto causado pelos usuários, seja por um fato público ou mesmo por uma comunicação intermeios.

Desta forma, uma campanha de links patrocinados pode ser um tanto quanto interessante para aqueles que desejam dar visibilidade a seu negócio e ser onerado somente quando tiver um potencial consumidor nas mãos. Por outro lado, ações de comunicação integradas potencializam os resultados em todos os meios e a preocupação em estar presente onde for possível irá demandar uma melhor distribuição dos investimentos de publicidade.

Em qualquer um dos casos, o que determinará sempre o retorno sobre seu investimento será o interesse criado (e capturado) do potencial consumidor naquilo que uma empresa tem a oferecer, enfim, o que importa é o que interessa.

JC Rodrigues
Publicitário graduado pela ESPM, pós-graduado em Tecnologia Internet pela UFRJ; trabalha em meios digitais e interativos desde 1995, tendo atuado em projetos de marketing digital e e-commerce para empresas como HP, Intel, Bridgestone, Samsung e Ford, entre outras; atualmente professor de Web na ESPM em São Paulo e gerente de projetos on-line da JWT.

Pesquisas na Web - 10 motivos

1. Flexibilidade
As suas pesquisas podem ser anônimas ou com os respondentes pré-cadastrados. Todas as pessoas poderão responder a sua pesquisa a qualquer momento e em qualquer lugar, basta ter acesso a um computador conectado na internet.

2. Facilidade de Uso
Responder pesquisas na internet é muito simples, qualquer um que consiga acessar sites de notícias ou um internet banking estará extremamente capacitado para essa tarefa.

3. Custos Aceitáveis
Esqueça gastos com papel, custo com pessoal, tempo para armazenamento e montagem dos relatórios, tudo isso estará pronto antes da sua pesquisa estar disponível. A tecnologia quando bem usada ajuda a diminuir as suas despesas e não a aumenta-las.

4. Acompanhamento Real-Time
Você não precisa esperar o final da pesquisa para saber o que as pessoas estão respondendo, agora você tem ao seu alcance relatórios atualizados sempre que alguém adicionar uma resposta.

5. Segurança
Os dados da sua pesquisa ficam guardados em servidores altamente especializados em armazenamento de dados. Garantindo proteção contra possíveis vazamentos de dados ou perda de informações durante o processo.

6. Privacidade
Apenas pessoas autorizadas pela sua empresa terão acesso às respostas e relatórios da pesquisa. O anonimato dos respondentes pode ser solicitado quando necessário.

8. Personalização
Além do layout gráfico personalizado, você fica a vontade para definir o tipo das perguntas: simples escolha, múltipla escolha, aberta, numérica, percentual, etc. Você escolhe o melhor formato.

9. Agilidade nos Relatórios
Defina a melhor estratégia para analisar os resultados da sua pesquisa. Você pode exporta-los e imprimi-los normalmente em PDF, Excel, Word ou qualquer outro formato similar.

10. Inovação
Querendo ou não a Internet ainda é uma novidade para muitos e usa-la bem significa demonstrar para as pessoas que você e a sua empresa estão sintonizados com as novas oportunidades que a tecnologia oferece.