Qualquer ser baseado em carbono digita www.google.com , insere um termo relacionado a um assunto em que esteja interessado e rapidamente lhe é apresentada uma lista contendo dezenas, centenas de websites relacionados àquele assunto. Este ser escolhe o que lhe mais apetece e segue sua navegação calma e tranqüilamente.
E neste momento, pensa: “Nossa, o Google é legal mesmo”, imaginando que a bondade passou agora a fazer parte do mundo corporativo.
Um destes seres, mais iluminado, questiona-se: “Fiz tudo isso sem ter que pagar nada ao Google, como ele ganha dinheiro?”. Por mais questionável que possa parecer, o Google ganha dinheiro vendendo palavras. Sim, assim como vou à mercearia da esquina comprar duas caixas de leite, posso bater à porta do Google para comprar a palavra “leite”, e mais, só pagar quando o leite for consumido, ou melhor, quando um destes seres desavisados ter certeza de que realmente aquele é o leite que lhe interessa.
Analogias distorcidas à parte, toda renda do Google vem através dos chamados links patrocinados. Ao realizar uma busca, o website classifica os resultados entre aqueles oriundos da “busca espontânea” (resultados próprios da ferramenta, ordenados de acordo com a relevância calculada pelo Google para cada website, que pode ser averiguada pelo chamado “Page Rank”, valor de 0 a 10, que estipula o quão relevante é aquele website para que seja apresentado) e, em outro plano, os links patrocinados.
Ao realizar uma busca, note que geralmente, junto aos resultados de sua busca, são apresentados alguns links em uma caixa azul, junto aos resultados naturais e também em uma coluna ao lado direito da lista de resultados. Estes links são comprados; sim, alguém pagou para aparecer ali (o termo “ESPM”, por exemplo, foi comprado pela CPV Vestibulares, ou seja, sempre que alguém procurar por ESPM no Google, o link para o website da CPV vestibulares será apresentado na lateral esquerda da tela de resultados).
Neste caso, para que fosse exibido neste resultado, o investimento feito pelo curso pré-vestibular foi igual a zero reais, nada, vazio, “de grátis”. Sério? Sim, a simples apresentação do resultado em nada onera o anunciante. Isto porque o pagamento se dá utilizando-se a modalidade de Custo por Clique (CPC); somente no momento em que alguém clicar neste link, o anunciante passa a pagar ao Google um valor acordado. Diferente dos banners de internet, onerados com base em um CPM (Custo por Mil impressões/exibições), os links patrocinados são pagos por clique, você só paga se o usuário tiver efetivamente clicado e ter sido direcionado ao seu website. Como anuncia o Google, o que importa são os resultados™ .
Neste serviço, chamado Google Adwords, cada palavra-chave a ser utilizada como link patrocinado pode, entretanto, ter vários compradores (o termo “ESPM” pode ser adquirido também pelo Cursinho Objetivo, Etapa, Universitário, enfim, quem estiver disposto). Desta forma, como o Google decide quem aparece primeiro e quem aparece depois?
Alguns outros sistemas de busca que trabalham com a modalidade de links patrocinados (por exemplo, Yahoo, Uol) trabalham na modalidade de leilão, ou seja, as empresas interessadas e cada termo entram em uma competição, oferecendo mais reais por cada clique. Em resumo, quem paga mais aparece antes. O Google, entretanto, tem um pensamento intrínseco à empresa que é “faça algo relevante para os usuários” (este conceito de “relevância” é o que permeia qualquer invenção da empresa). A ordenação dos links patrocinados é feita não somente pelo valor oferecido por cada anunciante, mas também combinado à relevância daquele conteúdo, dado este oferecido pelos próprios usuários.
Explicando melhor, num sistema de leilão várias empresas podem adquirir a mesma palavra ou termo; aquela que oferecer mais reais por cada clique aparecerá em primeiro lugar na área de links patrocinados e assim sucessivamente. O Google, por sua vez, adiciona a variável relevância a este cálculo, ou melhor, leva em consideração a taxa de cliques (CTR), a relevância do texto do anúncio, o histórico de desempenho da palavra-chave, a qualidade da página de destino e outros fatores de relevância que cada anúncio (link patrocinado) tem para, juntamente com o valor ofertado, definir se aquele link irá aparecer em primeiro, segundo ou demais posições na lista.
Matematicamente falando,
| Empresa |
Valor ofertado pelo clique |
Índice de qualidade (relevância) |
Combinação oferta x relevância |
Posição |
Neste exemplo, mesmo tendo ofertado menos reais por cada clique, a empresa C será posicionada no topo da lista de links patrocinados porque sua relevância para os usuários (traduzida em sua taxa de clique) é maior do que as demais.
Daí a necessidade de se criar anúncios eficazes (e cumprir a promessa que está ofertando) para que haja, também na internet, uma economia de escala.
O valor de cada clique pode começar com R$ 0,02. Conforme aparecem mais interessados, este valor pode atingir cifras exorbitantes de R$ 4,00 ou R$ 5,00 (embora nos Estados Unidos, onde esta forma de publicidade toma mais de 50% da participação publicitária on-line, existam termos que podem chegar à mais de U$ 60,00). Pensando de uma forma comparativa, ao se planejar mídia on-line, o CPC dos tradicionais banners (ainda que pensemos nos novos formatos, rich media e variações do gênero) fica em torno de R$ 2,00, ou seja, tomando-se o número de exibições e a taxa de clique média do mercado (0,20%), custa ao anunciante R$ 2,00 cada usuário levado ao seu ambiente receptivo (site institucional ou hotsite ). Quando falamos de links patrocinados, entretanto, temos duas vantagens ligadas a esta modalidade de anúncio: a primeira é o custo comparativamente inferior por usuário; outro, mais importante ainda, é o interesse deste usuário pelo assunto em questão, o casamento de quem quer adquirir com quem quer vender.
O interesse faz o cliente – Ao comprar uma revista ou assistir a um programa de TV, o interesse do espectador (potencial consumidor) não é, por suposto, acompanhar os anúncios e comerciais que interrompem sua atividade (marketing de interrupção). Isto também ocorre quando falamos da mídia on-line tradicional (nenhum ser em são consciência acessa o Uol ou Terra para ver quais os banners legais que estão sendo veiculados hoje).
O desafio dos criativos on-line para as peças de mídia on-line tradicionais (genericamente falando, banners) é despertar a curiosidade e interesse do usuário em saber o que mais existe além daquele banner, seja com ofertas e promoções ou com truques de rich media e elucubrações criativas que levem este usuário ao hotsite preparado para envolvê-lo, de forma que ele gaste alguns minutos interagindo com a marca e cadastre-se, jogue, compre, enfim, faça o que a empresa deseja que ele faça dentro do ambiente receptivo.
No caso dos links patrocinados, entretanto, a etapa do interesse já foi superada, ao realizar uma busca em um sistema como o Google Search, é de se supor que este usuário tem interesse naquele assunto que ele está buscando. Este momento há uma quebra de paradigma no que tange à classificação do mercado potencial de um produto ou serviço. Tradicionalmente, ao planejar o lançamento de um produto estabelece-se quem será (ou poderá ser) o target deste produto ou serviço, sejam homens, mulheres, classes A, B-, C+, morando em São Paulo, Rio de Janeiro, Santa Rita do Passa Quatro, ativos, clássicos, aventureiros e determinados. Fecha-se um target , cria-se uma determinante que guiará o processo criativo e de comunicação de forma a atingir aquele público em específico.
Na contramão deste pensamento, tomemos em conta que qualquer pessoa que digite “remédio para pulgas” no Google Search, tem um interesse direto em “remédio para pulgas” (obviamente considerando que ela tem um cão ou um gato, ou, por que não, tem algum problema pessoal, não interessa). Este pessoa pode tanto ser um H, 25+, SP Cap, A, B+ quanto uma M, 50+, PA Int, C. Por que então restringir minha comunicação a um ou outro (o dia que apresentarem uma campanha que retrata tão bem tanto o mundo urbano de um jovem de São Paulo capital quanto uma possível dona de casa de 65 anos do interior do Pará, por favor, postem no You Tube)?
O interesse faz o cliente, consideremos que, independente de quem está realizando a busca, a oferta das empresas vendedores de remédio para pulgas estará ali, a um clique de distância (este termo está mais do que caduco, mas ainda é válido). A propósito, o termo “remédio para pulgas” foi adquirido por uma empresa que vende um equipamento que “cortar comprimidos” em 2 ou 4 partes, de Caxias do Sul (RS).
Na internet, tudo é on-line – A compra de palavras-chave como links patrocinados é feita on-line, através de uma ferramenta chamada Google AdWords – https://adwords.google.com . Qualquer usuário pode criar uma conta no AdWords para adquirir os termos que julga relacionado ao seu negócio. Neste ambiente também define o lance mínimo (valor de cada clique) e pode determinar um valor limite de investimento, por valor e tempo.
Qualquer empresa então pode acessar o sistema e determinar: “Quero pagar R$ 0,10 por cada clique vindo de usuários que buscaram o termo remédio para pulgas até um total de R$ 2.500,00 no mês de Outubro”. O AdWords trata de gerenciar a exibição de seu anúncio para que o valor máximo de investimento determinado seja diluído ao longo do mês de outubro ou, se não alcançado, aumentar o número de exibições de seu anúncio ou mesmo, se for do interesse da empresa, extrapolá-lo para o mês seguinte. De uma forma ou de outra, a empresa será onerada somente pelas entregas efetivas de cliques e até o valor que estipulou como máximo de investimento.
O Google oferece também aos seus anunciantes outras ferramentas que visam auxiliar o planejamento das ações de links patrocinados ou mesmo ampliar a exposição destes links além da própria ferramenta de busca da empresa.
Uma delas é o Google AdSense, um sistema que pode ser classificado como uma rede de afiliados; qualquer usuário que possua um website pode incluir nele uma área onde serão exibidos links patrocinados do Google. Se você tem um site sobre peixes, por exemplo, poderá reservar uma área de sua página iniciar para que o Google inclua links relacionados ao assunto tratado em seu website. Caso algum de seus visitantes, que entrou no seu website para saber mais sobre nossos aquáticos amigos, clique em um link patrocinado exibido pelo Google e seja direcionado, por exemplo, para a Loja de Pesca Lambari Feliz , anunciante do Google AdWords, você receberá uma porcentagem do valor pago pela tal loja para fazer parte do sistema de links patrocinados. Temos, desta forma, uma ampliação do espaço publicitário (a Lambari Feliz ficará ainda mais feliz de não ser exibida apenas na ferramenta de busca do Google, mas também em seu pequeno website sobre piscicultura e você receberá alguns centavos de reais por cada clique).
Como saber, entretanto, como está sendo o resultado efetivo de cada um dos termos de busca que a empresa adquiriu e mais, como saber se o público que está sendo direcionado ao seu website é qualificado o suficiente de forma que o ROI no AdWords seja válido?
Para isto, qualquer usuário poderá adicionar a seu website uma ferramenta de monitoramento da empresa, chamada Google Analytics. Através dela, além de mensurar dados mais comuns como número de visitantes e áreas mais acessadas de seu website, poderá mensurar a efetividade de cada palavra chave anunciada no Google AdWords. Através de uma tag de monitoramento, cada visitante direcionado a seu website a partir de um determinado site ou termo poderá ser contabilizado, auxiliando o administrador deste website a ter uma idéia clara de onde estão vindo os resultados mais efetivos a partir do investimento em mais de uma ferramenta de link patrocinado, por exemplo. Além disto, utilizando-se de um funil de conversão, saber se os usuários que recebe em seu website efetivamente realizam a ação para a qual seu website se destina (seja um cadastro, uma venda ou o acesso a determinada área do site).
Obs.: o funil de conversão identifica em um fluxo de navegação (caminho seguido pelo usuário) quantos destes chegam à determinada área de um website, por exemplo, 1.000 usuários acessaram a página inicial, deste 800 foram à página do produto X e 150 cadastraram-se para receber mais informações do produto (objetivo do site).
Uma chance aos pequenos, uma guerra entre os grandes – Como anuncia a página inicial do Google AdWords: “Não importa o tamanho do seu orçamento, você pode exibir seus anúncios no Google e em nossa rede de publicidade”.
A possibilidade de realizar todo serviço de compra on-line, controlar o valor investido (em paralelo, claro, a um baixo custo) e o fato de ser exibido no website mais acessado do país (segundo o Ibope NetRatings) soa um tanto quanto atrativo àquelas empresas que não teriam espaço (entenda-se verba) no tradicional mundo dos anúncios publicitários.
As vantagens para as pequenas e médias empresas aderirem a esta forma de publicidade estão no auto-serviço, na possibilidade de ampliação de mercado e na credibilidade subjetiva advinda desta ferramenta de busca.
O auto-serviço, já descrito no funcionamento do AdWords, torna desnecessária a presença de empresas de publicidade, gráfica e outros atravessadores entre o anunciante de veículo. No que tange a ampliação de mercado, vale citar o exemplo apresentado pela empresas como case no Brasil, o de uma empresa de suplementos alimentares (vitaminas) do Rio de Janeiro que, anunciando unicamente no AdWords, teve visibilidade suficiente para vender seus produtos para todo país, antes mesmo de ter uma estrutura de e-commerce (os pedidos era separados na garagem e enviados pelos Correios aos clientes espalhados por todo território nacional). Por último, ainda que possa soar discutível, o fato de uma empresa aparecer listada como um link patrocinado no Google desperta nos usuários uma credibilidade sobre sua idoneidade. Uma rápida pesquisa realizada com usuários curiosamente demonstrou que, ainda que estes possam não clicar em um link patrocinado, transferem para a empresa anunciante parte da credibilidade existente na ferramenta de busca.
Para as grandes empresas a estratégia deve ser outra. Obviamente quem quiser saber sobre impressoras pode, ao invés de consultar um sistema de busca, acessar diretamente o site dos principais fabricantes. Reside então na proteção de marca e o bloqueio a ações de concorrentes alguns motivos pelos quais corporações podem aderir ao serviço de links patrocinados.
Não atendo às questões já abordadas sobre as vantagens deste modelo de publicidade, é um tanto quanto incômodo que, ao se digitar “Ford Fiesta” no sistema de busca, o usuário seja brindado com um link para o website da Peugeot ao lado.
E onde mais posso ter isso? – Há algum tempo atrás o Google começou a extrapolar seu modelo de link patrocinado para outras ferramentas, como por exemplo, o Google Earth e o Google Maps. Ambas ferramentas com objetivo de localizarem geograficamente seus usuários passaram a apresentar ao lado de locais notórios e famosos pequenos bullets indicando hotéis, restaurantes e alguns outros serviços próximos (experimente buscar a Estátua da Liberdade no Google Earth para ter acesso aos hotéis próximos à região).
Por fim, a comunicação integrada – Não existe a intenção de ser um profeta do apocalipse publicitário, pregando o fim das páginas duplas e filmes de 30 segundos, mas sim de abrir a mente daqueles acostumados às mídias tradicionais sobre um novo modelo de comunicar produtos e serviços, um modelo baseado no interesse do potencial cliente.
Toda ação de comunicação deve ser intermeios e integrada, o mote “leia o livro, veja o filme, compre a camiseta” nunca foi tão verdadeiro. O exemplo deste impacto pode ser levantado na própria Internet, a ferramenta Google Trends
(www.google.com.br/trends) apresenta a tendência de busca de qualquer palavra ou termo ao longo do tempo nas diversas regiões atendidas pelo site. É notório que o interesse sobre determinado assunto está relacionado ao impacto causado pelos usuários, seja por um fato público ou mesmo por uma comunicação intermeios.
Desta forma, uma campanha de links patrocinados pode ser um tanto quanto interessante para aqueles que desejam dar visibilidade a seu negócio e ser onerado somente quando tiver um potencial consumidor nas mãos. Por outro lado, ações de comunicação integradas potencializam os resultados em todos os meios e a preocupação em estar presente onde for possível irá demandar uma melhor distribuição dos investimentos de publicidade.
Em qualquer um dos casos, o que determinará sempre o retorno sobre seu investimento será o interesse criado (e capturado) do potencial consumidor naquilo que uma empresa tem a oferecer, enfim, o que importa é o que interessa.
JC Rodrigues
Publicitário graduado pela ESPM, pós-graduado em Tecnologia Internet pela UFRJ; trabalha em meios digitais e interativos desde 1995, tendo atuado em projetos de marketing digital e e-commerce para empresas como HP, Intel, Bridgestone, Samsung e Ford, entre outras; atualmente professor de Web na ESPM em São Paulo e gerente de projetos on-line da JWT.
